休閑零食是春節年貨市場的重要組成部分，無論是散裝堅果還是五彩繽紛的堅果禮盒，都已成為家家戶戶茶幾上待客的“主角”，也是人們走親訪友的體面年禮。在節日喜慶和團聚的背后，國內眾多休閑零食品牌打響了春節旺季銷售戰役。業內人士表示，做到真創新而不是偽健康，將健康零食帶入到更多的消費場景中，才是休閑零食行業持續發展之道。

　　禮盒裝零食成新寵

　　與節日降溫天氣形成反差的，是愈發火熱的年貨市場。

　　在休閑零食占據消費者心智成為年貨節首選的背后，休閑零食市場線下廣告推廣、線上品牌營銷、明星代言等營銷手段層出不窮。隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺紛紛進入年貨節，陸續發布年貨節促銷活動開始，眾多休閑零食品牌就開始占據各大平臺頁面的顯著位置?！氨緛磉^年準備瓜子、零食這些東西，禮盒裝既可以在家里待客，又可以送親友，比較方便，因此最近幾年堅果禮盒幾乎都會出現在年貨購物單上?！币晃幌M者說。

　　一般而言，炒貨干果銷售的旺季從臘月就已經開始。離春節越近，來購買年貨的人就越多，“基本從早上10點開始，一直要忙到下午五六點，這樣的忙碌會一直持續到除夕當天?！币晃怀簇浉晒虘舯硎?。除了夫妻店里散裝的各類堅果，成盒售賣的堅果大禮包也成了春節期間消費者的新寵。

　　“線上或商超里裝有5—8種堅果，價格在80—300元不等的堅果大禮包，不僅包裝精美，里面還有多種堅果口味，是春節拜訪親友長輩不錯的禮品選擇?！币晃幌M者表示。

　　京東超市近日發布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》顯示，在網友對年貨品類的討論中，堅果呼聲最高。在走親訪友送禮選項里，五成以上網友選擇堅果禮盒。

　　在90后的記憶里，近幾年，休閑零食成為春節團圓時每家每戶茶余飯后看春晚和一家人團聚時的必備年貨?！靶r候過年，家里長輩總會買糖果、瓜子供村里的親朋好友品嘗，有時還要特意給來拜年的小輩裝上一些糖果帶走。如今，糖果在家里的年貨清單上只能算是添頭，反而是堅果等休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，身價年年上漲。目前堅果炒貨類零食家里人吃得最多，夏威夷果、開心果、碧根果等，每樣買兩三斤，五六百元的囤貨，往往不到元宵節就都吃完了?！币晃?0后消費者坦言。

　　在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來，堅果禮盒是常見的年貨選擇之一。我國消費者的禮盒需求更多是出于送禮場景，物美價廉大氣是最理想的，而堅果禮盒更能滿足消費者這一類需求。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，相比日常食品，年貨產品趨向高端化、品質化、健康化，堅果禮盒的熱銷符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，也符合休閑食品產業發展趨勢。

　　糖果融合國潮與年味

　　糖果一直和春節深度捆綁，買年糖是一種回憶和儀式感的延續，屬于情感型消費。糖果這門生意的特殊之處在于客單價不高，春節備貨期間的銷量往往能做到全年業績的一半，春節以外都是淡季。除了零食健康化，對于春節的過度依賴是糖果企業可持續發展的又一障礙。擺脫“春節依賴癥”，就是將消費日?；?、消費場景多元化，引入新流量、做大總量。拓寬消費場景，創造不同的消費時機，走休閑化、健康化道路。

　　2023年春節前夕，艾媒咨詢發布《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單》，側重品牌線上電商平臺銷量、消費者選擇等評價因子，結合定性評價進行分析核算生成指數。該《榜單》顯示，中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌前10名分別是徐福記、費列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺、馬大姐、不二家、嘉云、春光。

　　糖果市場的特點是增長慢、市場集中度高，老公司穩坐行業前列，新公司寥寥無幾。徐福記和大白兔一直是糖果行業的兩大老字號品牌，與馬大姐、阿爾卑斯、費列羅、德芙、旺旺、不二家、嘉云、春光等國內外品牌混戰“春節備貨季”。有趣的是，雖然線上選購量大便宜，但線下選購的體驗感是無可替代的，所以，具有傳統商超渠道優勢，有顯眼的展位展銷的品牌無疑是“春節糖果戰”最大的贏家。散裝糖果、散裝巧克力在平時存在感很低，但是在春節消費季總被裝進購物車，相比線上購物的短平快更有儀式感。由于疫情政策調整和“陽康”的消費者增多，走親訪友加速了新年禮消費市場的恢復，沉寂3年的“新年糖”市場迎來井噴式增長。

　　業內人士表示，國潮與年味碰撞，徐福記、大白兔等品牌都是把情感寄托注入糖果產品。對糖企來說，如何在抓住一家人團聚的時刻之外，開發新的消費場景，還需在順應零食健康化方面做出應變，才是“糖果春節戰”的新故事。

　　品牌加速全渠道布局

　　早在20世紀60年代，就已經流行春節送零食。當時路邊上的手搖式爆米花機，和供銷社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的春節記憶。

　　到了20世紀80年代，學校和小區門口的小賣鋪品種開始豐富起來，果丹皮、陳皮、無花果、泡泡糖、跳跳糖各種爆款零食盛行，然而當時的零食廠商品牌意識薄弱，并沒有一個零食品牌“打出名頭”。

　　到了2000年前后，旺旺、統一、康師傅等臺資零食品牌來到大陸，帶來了先進的電視廣告營銷，讓內地零食廠商開始了品牌意識的覺醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、達利園等品牌進軍休閑零食賽道。

　　不僅品牌，零食賽道長達幾十年的發展，誕生一大批具有完整產線和出色產能的食品加工廠，隨著新消費經濟的到來，休閑零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等頭部休閑零食品牌應運而生。

　　休閑零食賽道，不斷上演著“長江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

　　回顧過去幾年，零食行業的頭部品牌們持續在產品研發和營銷策略上進行突破——推進產品多元化、進行跨界聯名、吸引年輕用戶、改進口味，但企業想要跳出差異化競爭，依舊難上加難。

　　業內人士表示，今年春節占據市場份額較大的良品鋪子、百草味和三只松鼠這三家品牌，在產品設置上，差別并不太大。由于零食行業的特殊性，想要做出獨家產品，是幾乎不可能完成的任務。要說誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調。

　　三只松鼠也坦言，行業主要面臨的挑戰包括如何通過產品的持續創新，讓消費者對品牌保持高消費黏性，以及如何通過持續的供應鏈升級提升品牌產品壁壘，跳出同質化競爭等。

　　在產品和供應鏈升級之外，渠道優勢也是消費品牌需要搶奪的重要陣地。

　　各零食品牌正在轉向全渠道營銷。線下起家的傳統渠道零售巨頭開始轉向線上，而線上起家的品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道經營。而曾經主營單一品類的品牌也開始向全品類發展。

　　從線上起家的三只松鼠表示，其正在布局全國重點批市和縣級下沉市場。截至目前共有547名三四線下沉市場品牌授權經銷商，重點覆蓋人口在30萬以上的縣級市場，初步在全國重點批市布局批市經銷商，并在全國范圍內整合開發禮品團購經銷商。

　　而一直實行全渠道策略的良品鋪子，對線下、線上的結構進行了更全面的調整。比如受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風口。良品鋪子早在2020年就正式成立社交電商事業部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其還通過美團優選、興盛優選等渠道快速布局了團購平臺，向社區用戶進行滲透。

　　業內人士表示，對于消費品行業，渠道的重要性日漸突出，單個渠道的風險難以規避，因此多品類、全渠道競爭的趨勢不可避免。打通線上線下的渠道壁壘，能讓品牌規避過度依賴單一渠道帶來的風險，走得更加平穩。

　　健康需求和消費場景是關鍵

　　近年來，大白兔奶糖以品牌年輕化為品牌建設導向，探索品牌和文化的融合，創造大白兔品牌IP，一系列跨界合作將大白兔的影響力進一步擴大，在兔年春節推出包括芥末和榴蓮多種口味的禮盒裝，走的是“獵奇”路線。雖然大白兔在年輕消費者中的知名度有所提高，但大白兔“品牌年輕化”策略似乎沒有體現在財報數據上。業內人士表示，真正的品牌年輕化策略不只是浮于表面，應當更順應年輕消費者的實際需求，除了口味創新，還包括健康化需求和多場景應用的潛在需求。零食的優勢在于不限場景、不限產品、不限客單價、不限方式、持續創新、年輕有趣、變化快，才能成為消費者的心頭好。

　　我國90后注重養生，健康是食品的第一要素?！尔溈襄a健康消費圖鑒》報告顯示，針對中國、美國、英國、日本、德國和巴西等6個國家的近萬名消費者調查，超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。調查還發現，新冠疫情讓中國消費者更加重視健康，有28%的中國消費者在疫情暴發后認為健康更為重要。

　　業內人士表示，零食一直被認為是糖油混合物，面對注重養生的90后消費者，如何進行自我革新，做到真創新而不是偽健康是所有零食品牌的當務之急。同時，將健康零食帶入到更多的消費場景中，才是休閑零食行業持續發展之道。

　　來源：中國食品報